Hvordan SoundCloud Rap tok over alt

Den trendy DIY hip-hop-sjangeren gikk fra en dum slaglinje til den latterlig innbringende motoren som kjørte en helt ny gullalder i musikkbizet. Men, wow, er det rotete.

Den hardest arbeidende mannen i Amerika er DJ på et mellomstort konsertsted i Philadelphia som heter District N9NE. Det er lørdagen etter høsttakkefesten, og det har gått tre timer siden dørene åpnet. Denne stakkars DJ-en prøver sitt beste for å distrahere hundrevis av fans - hvorav ingen ser ut til å være over 22 år - fra det skarpe fraværet av Juice WRLD, årets nylig myntede hiphop-superstjerne. De har kommet for å se sin digitale helt i kjødet, men spenningen har krøllet seg til rastløshet, og etter rastløshet kommer agitasjon. Så mange Juuls har dødd at noen fans har tytt til å tenne på ekte sigaretter inne i lokalet. For et øyeblikk er DJ i stand til å berolige publikum ved å spille GUMMO, den virale New York street-rap-hymnen fra den da nylig fengslede Tekashi 6ix9ine, men publikums raseri hersker. Juice WRLD vil være her om fem minutter, kunngjør DJ i en tone som ikke akkurat er overbevisende. Han beklager forsinkelsen. Noen barn begynner å kaste vannflasker ved messen hans, noe som setter ham over kanten. Han har gått fra å beordre hype til irritabel barnevakt i øyeblikk.

Slutt å knulle kaste dritt! roper han inn i mikrofonen. Publikum begynner å synge: Vi vil ha juice! Vi vil ha juice! DJ-en spinner OutKasts Hey Ya !, som faller på døve ører. Reeeeeefund! Reeeeeefund! publikum roper i kor.



Ett barn gir ut et blodskrikende skrik: Hvor FUUUUUCK er Juice WRLD ?! Han har en baklengs Vineyard Vines-hatt, og står ved siden av en kompis som har en Thrasher-T-skjorte og en tegneserieaktig stor kjede. Bare midriffs er overalt. Dette kan være DJs personlige helvete, men det er et plateselskaps eller en annonsørs største fantasi: stedet der fratgutter og hypebeasts - mange av dem hvite - konvergerer i en tusenårig møter Gen Z-slushbunke. I en tidligere tid kunne disse barna ha på seg puka-shell-halskjeder og vibret ut i et felt til Dave Matthews Band, men i 2018 vugget de med knockoff Supreme utstyr og lyttet til RapCaviar, hvor de får mat av artister som Juice WRLD— en 20-åring fra Chicago-forstedene som stormet hitlistene i fjor med sin melodiske, angsty hybrid av rap og emo.



Når portforbudet nærmer seg, og en del av mengden er nær å gå tapt helt, kommer Juice WRLD til slutt fram på scenen, bar overkropp under en oversize lærvest. I løpet av den andre sangen kutter lyden ut og Juice fremfører den første delen av settet sitt a cappella. I de fleste standarder er dette en katastrofe, men Juice er i stand til å gjøre det til et vinnende øyeblikk. Han vet at disse barna har hvert eneste ord i katalogen utenat, og de vil gjøre denne forestillingen på hans vegne. Jeg er i den svarte Benz / Gjør meg kokain med de svarte vennene mine / Vi vil være høyt som helvete før natten slutter, publikum synger, triumferende. En liten teknisk vanskelighet kommer ikke til å hindre oss i å rykke opp, Juice glatter.



For et år siden visste ikke for mange hvem Juice WRLD var, men i dag kan ingen i musikkbransjen ha en samtale uten å ta opp navnet hans og hans rakettskip fra en karriere. Det spiller ingen rolle om han gjør publikum utålmodig. Han er bevis på at SoundCloud rap-bevegelsen - bølgen av kaotiske DIY-stjerner som har gått forbi mainstream på enestående måte de siste to årene - muterer raskere enn noen virkelig kan behandle. Han ankom tidlig i 2018, en lett sanitert og tilsynelatende fullformet versjon av sine forgjengere - en Post-Post Malone, hvis du vil. I løpet av noen måneder gikk han fra å være bare nok et barn som la ut sanger på SoundCloud til en besetning med store etiketter.